Marque Employeur

Vers une Marque Employeur transgénérationnelle ?

29/06/2022

Cette chronique a été rédigée par Océane MONAI et Madison MENDES, toutes les deux étudiantes en 4ème année au sein de l’école IGS-RH Paris.

La marque employeur permet de diminuer de 43% les coûts liés à l’embauche... (source : Figaro Recruteur), 67% des candidats accepteraient un salaire moins élevé dans une entreprise où elle est considérée comme un levier de stratégie RH... (source : Skills and Co), 84% envisagent de quitter leur entreprise en faveur d’une autre, jouissant d’une meilleure réputation... (source : Parlons RH).  

Toutes ces statistiques illustrent l’enjeu RH qu’impose désormais la Marque Employeur. 

D’abord réservée au marketing pour parler d’image de marque, la digitalisation et l’essor des réseaux sociaux, ont accéléré l’apparition de cette thématique au sein des réunions de CODIR. Elle fait désormais partie intégrante des enjeux des Dirigeants des Ressources Humaines. En effet, les spécialistes RH ont, pour la plupart, compris qu’il s’agissait d’un levier stratégique, vecteur de performance RH. 

Pour ce faire, il convient de l’adapter à la culture, aux valeurs et aux enjeux de l’entreprise. Cette politique de Marque Employeur doit être authentique et construite en fonction du type de public que l’on souhaite viser (jeunes diplômés, catégories intermédiaires, seniors). Nous retrouvons ici la logique Marketing de segmentation et d’adaptation à différentes cibles. Pour autant, nous remarquons tout de même, que certains thèmes sont transgénérationnels. L’inclusion et la diversité en sont, selon nous, des exemples concrets. 

Nous mènerons d’abord une réflexion sur la nécessité d’adapter sa marque employeur en fonction du public que l’on souhaite attirer. Puis, nous mettrons en exergue qu’il existe des thèmes transgénérationnels qui peuvent fédérer et rassembler les différentes parties prenantes de l’entreprise – la diversité en étant selon nous un exemple probant.  

Le choc des générations, un enjeu d’innovations pour les RH

Pour rappel, il y a aujourd’hui et pour la première fois, 4 générations qui se côtoient et doivent travailler ensemble au sein des entreprises. Nous retrouvons les 4 générations suivantes : 

  • Babyboomers : 1946-1964 
  • Génération X : 1965-1979 
  • Génération Y : 1980-2000 
  • Génération Z : à partir de l’an 2000 

En fonction de la stratégie de l’entreprise, la marque employeur devra prendre un axe différent pour correspondre aux attentes des salariés visés. L’enjeu de taille pour les RH reste de trouver un juste équilibre dans la construction de leur marque employeur afin de convenir globalement à toutes les générations. Or, ceci n’est pas si simple dans la mesure où les attentes des uns ne semblent pas correspondre exactement aux attentes des autres. Ainsi, d’après une enquête menée par Randstad Employer Brand Research en 2020, le premier critère de la génération Z est un salaire attractif tandis que pour la génération précédente, il s’agit de la sécurité d’emploi. On constate ici un premier décalage entre ces deux générations.

Autre décalage, les modes de communication, qui sont pourtant un facteur clé de diffusion d’une marque employeur. Là encore, impossible d’utiliser les mêmes en fonction des générations. Pour la Gen Z, le digital sera à l’honneur : réseaux sociaux, photos, slogans accrocheurs, courtes vidéos… Tous ces éléments sauront rendre la marque employeur attractive aux yeux de cette jeune génération. Les générations précédentes sont, quant à elles, plus attachées aux échanges “réels” et à une autre manière de faire vivre la marque employeur.

Tous ces éléments semblent militer en faveur d’une adaptation de la marque employeur et de ses leviers en fonction des générations visées. Dès lors, comment construire une marque employeur cohérente, à même de séduire et de fidéliser l’ensemble des salariés d’une entreprise sans considération d’âge ? La réponse réside, selon nous, dans la mise en place d’une politique de diversité forte.

La diversité au service d’une marque employeur cohérente 

Une politique diversité aboutie représente en effet un atout majeur pour attirer des candidats. La génération Z, ainsi que leurs prédécesseurs, y sont de plus en plus sensibles. 85% des entreprises estiment que la diversité fait partie de leurs priorités (Universum). Elle peut concerner, les générations, le genre, le parcours, ou encore les origines culturelles. Elle représente la pluralité des profils humains et parle donc à chacun. La diversité, liée à la politique Marque Employeur, constitue donc à nos yeux un facteur clé de réussite pour créer une expérience collaborateur de qualité pour tous. Ceci permettra aux collaborateurs d’être à la fois les ambassadeurs de la diversité par la pluralité de leurs profils, mais également les ambassadeurs de la réputation de leur entreprise. 

Directement liée à l’EVP (Employee Value Proposition), l’objectif sera de créer une politique de diversité et une gestion de l’inclusion unique, pertinente et convaincante pour devenir un atout pour l’entreprise et un levier d’attractivité pour les potentiels collaborateurs.

D’une part, l’employeur améliorera son image en interne et en externe, et d’autre part, c’est une garantie pour chaque collaborateur de se sentir intégré et inclus dans un environnement qui se soucie des différences de chacun pour en faire une force. Par nature, de tels processus devraient permettre de créer un environnement de travail unique résultant des synergies créées par l’apport de chacun des collaborateurs, à même de déployer leur plein potentiel au sein de l’entreprise.

En conclusion, promouvoir la diversité au sein de l’entreprise doit permettre la création d’une expérience collaborateur unique émanant directement des collaborateurs eux-mêmes, vecteur d’une marque employeur organique, authentique et portée par tous, sans considération d’âge. Il est essentiel pour les RH de ne pas sombrer dans les écueils d’une segmentation trop marquée et d’être à même de promouvoir des marques employeurs transgénérationnelles plus inclusives par nature. 

Tags:Marque EmployeurSegmentation RHGénérationsDiversité

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